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O consumo é um ritual de conexão entre o indivíduo e ele mesmo.


O consumo é um ritual de conexão entre o indivíduo e ele mesmo.

Rosito, Carolina Toledo, Design Estratégico – Unisinos – Porto Alegre

carol@eloinshopping.com


Resumo:

O consumo tem a propriedade de formar cercas ou pontes. O seu papel é maior se o ritual da compra passar a ser entendido como uma forma de conexão entre o indivíduo e seus desejos.

Frequentar os centros comerciais é hábito de grupos, aonde pontes se estabelecem entre amigos e família. O shopping é o templo do consumo, os bens são os elementos que fazem este ritual ter sentido.

O hábito de compras proporciona um momento de introspecção no meio da correria diária e é mais profundo do que somente o suprimento das necessidades básicas.

Palavras-chave – Conexões, compra, ritual, bens.


Na obra de Valquiria Padilha, Shopping Center - a Catedral das Mercadorias, a autora estabelece uma análise crítica desta postura de captura do lazer como bem de consumo, pois reconhece o lazer como fenômeno inserido na sociedade contemporânea como um tempo para o consumo irrefletido. O lazer é manipulado pela lógica capitalista que prioriza o lucro e transformação de tudo em mercadoria vendável. Afirmando, ainda, que o encantamento propiciado pelo fictício tempo livre do lazer faz com que os indivíduos se considerem autônomos, sem perceberem que estão sendo objeto de manipulação da lógica do capital.

Neste contexto, reconhece a construção dos shopping centers como espaços símbolos de uma sociedade que valoriza o espetáculo de consumo de bens materiais e de lazer-mercadoria, de uma sociedade que oferece a uma pequena parte da população o direito a esse consumo e a esse lazer, enquanto exclui a maioria dessa mesma população (Padilha, 2006, p. 180).

Desta forma, o shopping center deve ser reconhecido como um espaço onde se torna difícil para as pessoas estabelecerem relações sociais que não sejam permeadas por objetos de consumo. Em seus espaços lazer pode ser visto como um bem que o indivíduo deve consumir, possuir, usar e gastar, não há lugar para a criação do lazer espontâneo, desinteressado, não vinculado a atividades lucrativas. Na mesma perspectiva mostra como esses estabelecimentos privatizam o lazer, ao mesmo tempo em que só possibilitam o consumo de produtos da indústria cultural. Constituem-se em símbolo de uma sociedade que valoriza o espetáculo do consumo de bens materiais e de lazer-mercadoria a uma pequena parcela da população que dispõe dos meios exigidos para esse tipo de consumo. Em suas considerações finais enfatiza que o shopping center aparece e se dissemina como um lugar de consumo e lazer para um segmento elitizado da população. São cientificamente planejados e construídos de forma a misturar mercadorias, serviços e diversão. Situados fora dos centros conturbados das cidades apresentam um layout que se associa a qualidade de vida, pois congregam os elementos de consumo em espaços recriados limpos, bonitos e seguros. Concluindo a autora afirma que o shopping center reconfigura as cidades e consequentemente o convívio social nos espaços públicos e os valores de coletividade, reforçando as imagens de sociedade individualista em que os valores propagados são todos relacionados às necessidades e desejos individuais típicos do capitalismo globalizado.

Shopping Center – A Catedral das Mercadorias levanta outras questões na medida em que configura o espaço comercial como um “não lugar”, um espaço que pode ser revestido de qualquer tema e que por isso leva o indivíduo a esquecer aonde está e perder o senso de tempo, fato ressaltado pelas promoções temáticas.

“O Shopping Center é entendido neste livro como um importante fenômeno da sociedade capitalista mundializada, como foi lembrado por Barnet e Cavannagh (apud Chesnais, 1996, p. 40). Para esses autores, a civilização do capitalismo mundializado é a civilização do “bazar cultural, mundializado¨ e do “shopping center global”. Infelizmente, as ciências sociais, sobretudo no Brasil, parecem não dedicar ainda toda a atenção que esse fenômeno atual merece, pois são poucas as produções teóricas sociológicas ou antropológicas sobre o tema em questão. Os shopping centers têm aparecido a título de exemplo ou ilustração em algumas análises sobre mundialização e “americanização” dos hábitos de vida. Entretanto, os autores de tais análises não conseguem, no meu entender, desenvolver uma análise crítica, parecendo preferir resguardar-se na descrição e assim evitar provocações mais radicais (no sentido de ir à raíz do problema). Padilha, Valquíria – Shopping Center a catedral das mercadorias, página 22.

A autora continua na página 24:

“Para lhe atribuir a devida importância em uma análise sociológica, vale pensar que o shopping center, um lugar de circulação de mercadorias, está, cada vez mais, tornando-se o local: a) de busca da realização pessoal pela felicidade do consumo; b) de identificação – ou não – com os grupos sociais; c) de segregação mascarada pelo imperativo e da segurança; d) de enfraquecimento da atuação dos seres sociais e de fortalecimento da atuação dos consumidores; e) de materialização dos sentimentos; f) de manipulação das consciências; g) de homogeneização dos gestos, dos pensamentos e dos desejos, e o mais grave, h) de ocupação quase integral do “tempo livre” das pessoas (a televisão parece ser a concorrente mais forte).”

Barber, 1998, p.15 cita:

“Os shopping centers constituem as capitais e os parques temáticos do universo em expansão do McWorld. Neles não se encontra nem teatro de bairro, nem dispensário para os cuidados das crianças, nem lugares onde se possa discursar aos transeuntes, nem lugar de culto, nem prefeitura, nem cooperativa agrícola, nem escola... Unicamente séries de lojas exigentes de nos desfazer de nossa identidade, exceto a de consumidor, de renunciar à nossa cidadania para melhor saborear o prazer solitário de fazer compras.”

Presume-se que haja um hiato entre a avaliação da autora e o desenvolvimento destes equipamentos urbanos, já que pelo mundo todo eles se atualizam de acordo com as demandas da sociedade. Restringindo a análise ao campo brasileiro, podemos analisar que o fato das pessoas preferirem lugares com segurança só ressalta a falta de poder do estado e não uma intensão dos shoppings de se travestir de praça da cidade. A falta de segurança obriga a todos, inclusive lojas de rua, shoppings, praças públicas e outros equipamentos como hospitais, escolas e até prefeituras a contratarem segurança patrimonial privada.

Por todo país vemos shoppings adotarem outras práticas:

- Rede Multiplan atuante em todo território possui centro ecumênico em todas as suas unidades.

- Rede Bourbon tem teatros dentro das suas principais unidades.

- Escolas se multiplicam em centros comerciais por estes equipamentos oferecerem comodidade, segurança, limpeza e livrarias. Livrarias as quais oferecem seus livros para pesquisa gratuita.

- Quase todos os equipamentos oferecem fraldário com produtos gratuitos para as necessidades da mãe e da criança como fraldas, lenços umedecidos, talco, algodão e carrinhos de bebê.

- Quase todos empreendimentos estão preparados para acessibilidade com rampas, scooters, cadeiras de rodas motorizadas e mecânicas.

Eventos culturais são comuns nestes centros e atualmente se somam as possibilidades de ações sem custo, sem bilheteria e voltadas para todos os públicos.

Exemplo disso são as ações ocorridas nos shoppigns:

- Shopping Iguatemi Porto Alegre – O Museu vai ao Shopping levou obras originais de Portinari, Vasco Prado, Weingartner entre outros, com programação livre e recebendo escolas municipais e estaduais inclusive das vilas mais pobres da cidade.

- Shopping Iguatemi Alphaville – SP – O Pequeno Príncipe levou mais de 50 mil pessoas á exposição que conta a história de Saint Exupery e seu príncipe.

- Park Shopping Brasília – DF – Exposição das máquinas de Da Vinci, mostrou os grandes inventos do mestre italiano.

Seguindo a linha de raciocínio metafórico da autora podemos supor que uma catedral vazia não passa de uma pilha de tijolos. Se o Shopping pode ser comparado a uma catedral, podemos considerar as mercadorias os símbolos rituais. E para que tudo fique completo o indivíduo é o ator deste ritual. O indivíduo busca uma promessa feita pelo sacerdote: paz, alegria, prazer, prolongamento da vida e ser salvo. Por fim uma aprovação para entrar em outro reino e no caso desta sociedade, ser aprovado pelos seus semelhantes, amigos, família.

Mas seria somente isso, assim tão simples?

A implantação de um shopping center em uma cidade impacta em muitas questões socioeconômicas:

- geração de empregos e renda:

- qualificação profissional;

- qualificação do comércio;

- valorização imobiliária;

- expansão da cidade no entorno do shopping;

- melhoria de acessos viários;

- criação de novos comércios no entorno;

- queda da informalidade;

- aumento de arrecadação tributária.

Fonte: Associação Brasileira de Shopping Center

Um shopping grande chega a ter 5 mil funcionários no seu dia a dia e receber mais de 30 mil pessoas. A comparação com uma cidade não só é metafórica mas geográfica. Vários shoppings são maiores que cidades do interior em capacidade de consumo e geração de renda.

Presumir que uma população inteira é desprovida de vontade ou senso crítico é um tanto ingênuo. O que estes equipamentos fazem hoje é conciliar os interesses comerciais com os desejos e necessidades das pessoas:

- economia de tempo;

- estacionamento seguro;

- conforto;

- entretenimento através de espaços pagos como cinema, teatro ou centro de convenções;

- entretenimento gratuito através de informação, eventos culturais, eventos sociais;

Boa parte do público destes empreendimentos é formado por mulheres e famílias. Faith PopCorn no livro Público Alvo Mulher propõe algumas reflexões sobre o hábito de consumo feminino. Todos os dias lemos sobre novos estudos científicos que confirmam as diferenças psicológicas entre os sexos: a diferença que há no cérebro da mulher; como ela vê, ouve, adquire e usa a linguagem de maneira diferente. Na obra, Popcorn mostra que não se pode ter êxito nos negócios sem entender o modo de dirigir marketing para as mulheres. Ela revela por que é que as mulheres devem ser sempre o alvo principal e apresenta oito verdades principais - a tendência que irá redefinir o modo pelo qual as empresas criam relações proveitosas e duradouras com o público feminino. Mas o mais importante se revela na forma de consumo, aonde a mulher através de sua visão periférica tem mais amplitude para experimentar as marcas e interagir com os produtos. A compra que deveria ser egoísta e pragmática passa por detalhes como: é sustentável, faz bem a saúde da família, deixará o presenteado feliz, beneficia alguma instituição?

Supondo que todas estas preocupações sejam verdadeiras, há muito mais por trás do consumo do que uma mera manipulação capitalista. Podemos entender que o consumo serve para satisfazer prazeres, ligar pessoas, dirimir culpas, conectar sentimentos além de estimular a economia.

Douglas e Isherwood no livro O Mundo dos Bens faz a seguinte observação que contrapõe Padilha: Quando se diz que a função essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é sua capacidade de dar sentido. Esqueçamos a ideia da irracionalidade do consumidor. Esqueçamos que as mercadorias são boas para comer, vestir e abrigar; esqueçamos sua utilidade e tentemos em seu lugar a ideia de que as mercadorias são boas para pensar: tratemo-las como um meio não verbal para a faculdade humana criar.”

Segundo dados de pesquisas de shopping centers, os indivíduos destinam mais de uma hora em cada visita aos shoppings e as fazem com frequência maior que uma vez ao mês. 51% deles frequenta o shopping uma vez por semana e 17% para passear. (Dados da Associação Lojistas de Shopping Center – www.alshop.com.br)

No meio da correria do dia a dia não é plausível pensar que com tantas coisas a fazer a frequência ao shopping seja somente para a pura e simples compra. A escolha entre um restaurante de rua ou de shopping, um cinema de rua ou de shopping além é claro da conveniência passa também pelo tempo de funcionamento, afinal uma vez que cada vez mais as pessoas tem compromissos de trabalho mais longos é lógico procurar um espaço de convivência que funcione a noite, com todas as suas comodidades como teatro, cinema, restaurantes, bancos, centro ecumênicos, serviços públicos e etc

Se o Shopping é o templo do consumo, seus frequentadores são os protagonistas deste ritual aonde os bens tem o papel de signos. A escolha do tipo de ritual é livre, assim como a escolha do lugar aonde ele acontecerá.

Douglas e Isherwood exemplificam este contexto na página 112: “O principal problema da vida social é fixar os significados de modo que fiquem estáveis por algum tempo. Sem modos convencionais de selecionar e fixar significados acordados, falta uma base consensual mínima para a sociedade. Tanto para a sociedade tribal, quanto para nós, os rituais servem para conter a flutuação dos significados. Os rituais são convenções que constituem definições públicas visíveis.” E segue ainda: “Os bens, nessa perspectiva, são acessórios rituais; o consumo é um processo ritual cuja função primaria é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos.”

No que diz respeito a exclusão produzida por centros comerciais e suas relações Douglas e Isherwood também nos dão uma bela sugestão à pagina 279 “ Como resultado, o problema da pobreza em meio à abundância industrial é visto apenas como um resultado do sistema de produção, a ser resolvido por legislação redistributiva e controle estatal. Este livro apresenta a visão complementar. Os pobres são nossos amigos e parentes. Nem todos nossos parentes estarão entre os bem aquinhoados. Se não sabemos como vivem os pobres, só pode ser porque os deixamos de fora de nossos rituais de consumo e deixamos de aceitar convites para comparecer aos deles. Uma rigorosa sociologia da família enfrentaria as vagas críticas da antropologia e as colocaria a serviço de uma teoria do consumo.”

Assim sendo, a decisão de o que, como e onde consumir, num mundo aonde a informação é o maior bem e que chega por meios eletrônicos a qualquer instante deve ser vista como uma decisão livre.

Todos os demais seres vivos submetem sua experiência a um referencial organizador específico da espécie, referencial esse que restringe o âmbito das mensagens e respostas possíveis. Mas a racionalidade humana não se submete. Ela negocia as estruturas organizadoras. A experiência humana pode correr para uma grande variedade de possíveis quadros de referências, pois o ser humano racional é responsável por recriar continuamente um universo em que a escolha possa acontecer. Dar sentido ao mundo envolve interpretar o mundo como sensível. Uma vez concedido isso, a pergunta de por que as pessoas querem os bens pode transformar-se em algo como uma abordagem da informação. Mas é um exercício bem diferente do da análise econômica que conta o custo da informação como parte do custo da produção. Nesse caso, as mensagens sobre preços e salários são vistas como movendo-se dentro de um sistema fixo de informações. Mas os bens de consumos definitivamente não são meras mensagens; eles constituem o próprio sistema. Tire-os da interação humana, e você desmantela tudo. Ao serem oferecidos, aceitos ou rejeitados, eles reforçam ou salapam as fronteiras existentes. Os bens são tanto o hardware quanto o software, por assim dizer, de um sistema de informação cuja principal preocupação é monitorar seu próprio desempenho. (pag. 120)

As portas dos templos estão abertas para receber quem quiser entrar. No Evangelho segundo São Pedro Jesus disse: Vá e constrói a minha Igreja. Embaixo desta pedra estarei. A decisão de formar grupos e templos é milenar. Mas a escolha de qual deles pertencer é diária.

Mary Douglas ensina: “os bens são neutros, seus usos são sociais; podem ser usados como cercas ou pontes”.

Cabe a cada um de nós decedir atravessar a ponte ou parar na cerca.

Os indivíduos interagindo impõem suas construções à realidade: o mundo é socialmente construído. (pag. 110).


Bibliografia:


Douglas, Mary; Isherwood, Baron – O Mundo dos Bens – Editora UFRJ

Padilha, Valquiria – Shopping Center - A Catedral das Mercadorias – Editora Bontempo

Whitaker, Fátima – Público Alvo: Mulher –


Underhill, Paco – Vamos as compras! Uma ciência do consumo – Editora Campus

Fontes de Pesquisa:

Associação Brasileira de Shopping Centers – Abrasce – www.abrasce.com.br

Associação de Lojistas de Shopping Centers – ALSHOP – www.alshop.com.br

Magda Vianna de Souza - Professora – FFCH – PUCRS. Doutora em Sociologia – UFRGS.

Email: magdavs@portoweb.com.br


06/2012


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