Retail as a Service ou varejo de serviços como chamamos aqui e todas as outras técnicas que estamos ouvindo falar com mais intensidade nos últimos anos não são uma novidade. Há mais de 20 anos os maiores varejistas e entidades como esta falam destas tendências. E muitos já a praticam há tanto tempo que nem percebemos. Sabe a costura e ajustes dentro da loja? Sabe o empacotador no supermercado? O carregador do aeroporto? E a loja que liga pra lembrar o aniversário que a gente esqueceu? Fazemos isso há muito tempo. Mas agora esse conceito foi ampliado e as formas estão mudando, junto com o mundo todo.
Na prática vínhamos observando mudanças na forma de exposição do produto, nos espaços dentro das lojas, na área de provadores, na associação dos looks completos ao invés de pilhas por tipo e cores. As mudanças maravilhosas do visual merchandising mostram isso claramente. Se compararmos nossas lojas de departamentos de 1980 com as de hoje, com espaços montados como se estivéssemos em outros ambientes, é de chorar. Mas isso é o que é visualmente percebido. O que está agregado a isto? Um tratamento de mais respeito às pessoas. Uma preocupação com o que a pessoa quer, com o que ela busca na loja. É só o produto? É um sonho, uma realização? É resolver um problema prático? Quanto tempo ela tem para efetuar a compra? Pode trocar? Como vai ser essa negociação? Quando falamos em serviço nos colocamos no outro lado da mesa. Estamos fazendo uma proposta de empatia e uma promessa de resolução de problemas. Estamos servindo ao cliente. Isso muda o foco da questão. É colocar em primeiro lugar o que outro quer e não somente o que é rentável para a empresa. Buscamos novas soluções com bons produtos, preços adequados, formas de pagamento possíveis, estética atrativa, atendimento atencioso e honesto, transparência nas negociações, sem espaço para uso de recursos indevidos como mão de obra escrava, falcatruas ou qualquer atitude desrespeitosa. A experiência hoje não se resume a entrar na loja, comprar e sair. A experiência envolve toda a relação que as pessoas desenvolvem com a marca e com outras pessoas que representam essa marca. Está na comunicação, no digital, na percepção que temos de todo o contexto.
Desde que tivemos acesso a tudo, com todos os meios digitais disponíveis e na maioria das vezes na mão, sim nosso comportamento mudou. Em todos os sentidos. Temos um excesso de informação, temos o poder de falar e ser ouvido, temos como pesquisar qualquer assunto ou marca. Essa mudança vem atrelada a mais cultura, mais conhecimento, mais cidadania, mais condições de perceber o que é direito ou não. Além disso, temos mais de uma geração criada dentro da estabilidade econômica, o que faz com que seja possível avaliar custo x benefício. Ninguém mais compra gato por lebre. E quando falamos em Retail as a Service a qualidade faz parte. A experiência é péssima se o produto estragar, quebrar ou não durar o esperado. Essa é a grande diferença. A experiência não acaba com a compra. Ela é constante e deve ser boa para que se repita.
Por mais que muitas mudanças no perfil das pessoas já viessem acontecendo ao longo dos anos, a pandemia trouxe uma aceleração drástica na interação digital. As compras on-line, tele entrega, take away, compra por redes sociais e whatsapp cresceram exponencialmente e em muitos casos foi o que salvou algumas operações. Por outro lado temos características culturais que levam muito tempo para serem alteradas. Somos um povo que gosta de contato social, é afetivo, bate papo, fica amigo. Ao longo dos anos em Shoppings, conheci muitos clientes que frequentavam na maioria das vezes só para passear e conversar. Essa interação faz parte da nossa vida, interfere na experiência do cliente e não vai deixar de ser importante quando o comércio retornar. Estamos mudando o jeito de comprar, aceitando e gostando de comprar on-line e confiando mais nos meios de pagamento eletrônicos. Mas ainda gostamos de pessoas. Vamos ter que achar o equilíbrio disso. Suspeito que essa característica é o que tem garantido o sucesso das vendas pelo Instagram, com vídeos de pessoas provando as roupas, conversando com os clientes e mostrando como as peças ficam de verdade na pessoa que está ali provando e dando o depoimento dela. Na China é comum a venda por influencers que são vendedores que trabalham só com as suas redes sociais. Acredito que essa tendência aqui será muito forte. Nos Estados Unidos algumas marcas automatizaram todo o processo, sem nenhum vendedor. O cliente entra, escolhe, paga e sai, sem nenhum contato humano. Também temos casos assim aqui. Isso demonstra que com as nossas dimensões, temos espaço para tudo. O importante é conhecer o seu cliente e saber o que é melhor para ele.
Ficar em confinamento também trouxe oportunidades que antes deixávamos para depois. A maior parte de nosso comércio é formada por pequenos e médios. É um modelo de negócio em que o proprietário faz tudo e nunca tem tempo de parar. Essa parada obrigatória forneceu o tempo necessário para reavaliar os modelos de negócio no detalhe. Muitas marcas que já deveriam ter feito isso puderam perceber caminhos que ou não tinham visto ou tinham medo de enfrentar. Academias, por exemplo. Algumas preferiam ficar com equipamento parado, obsoleto, na expectativa de voltar a lotar. Algumas começaram a cobrar a locação do equipamento na casa do cliente. Libera área e mantém uma renda. Restaurantes que já não tinham margem e não vinham lotando a tempo, foram obrigados a desenvolver uma estratégia de delivery e muitos vão optar por ficar só no delivery ou diminuir muito o salão de clientes. Famílias descobriram que o home Office é um caminho bom. Isso criou a necessidade de melhor rede de internet, melhores equipamentos e treinamento para usá-los. Quem não tinha tempo para estudar está com pelo menos 2 horas livres a mais em casa, assim cresceram os cursos de todos os tipos. Os trabalhos manuais voltaram a ser alternativa de renda e a convivência foi posta a prova. Isso deve nos levar a novas experiências no retorno, mais viagens próximas em família, mais participação de um na vida do outro e mais entendimento das nossas rotinas que foram compartilhadas. Tudo o que melhorar o compartilhamento será valorizado. Aprendemos a trabalhar a distância e em conjunto. Também aprendemos a usar ferramentas para interagir mais rápido e a tomar decisões sem muitas informações. Assim passamos a correr mais riscos e fomos levados a confiar mais. O varejo tem a possibilidade de recuperar esta confiança das pessoas. Na medida em que o Varejo de Serviços avalia a jornada do consumidor e preza pela transparência, ele aumenta a confiança e promove o relacionamento.
Fomos levados a tomar decisões duras, mas que em muitos casos já eram necessárias. Para mim o que fica de aprendizado disso tudo é que temos muita flexibilidade e capacidade de adaptação. Tanto o varejo quanto o consumidor. E o que vai fazer a gente encontrar os diferenciais e retomar o mercado é manter o foco nas pessoas. Ficar atento ao que ele fala e ao que significam as histórias que ele está contando.
Há anos falamos em gerenciamento de dados, big data, relacionamento com o cliente (CRM) mas ainda não estamos usando os dados na maioria das vezes de forma ativa. Captamos milhares de informações, mas poucas empresas têm profissionais preparados para interpretá-los. Assim continuamos a receber ofertas digamos indevidas, quando não são constrangedoras.
Surpreender o cliente parece muito difícil, mas em geral são os pequenos gestos e mimos que fazem a diferença no dia a dia. Um sorriso, um bilhete, um detalhe na embalagem. Um bom atendimento no what´s up. Ainda estamos tão acostumados a ser atendidos de qualquer jeito que um pouco a mais já nos surpreende. O neuromarketing já identificou muitas técnicas desde um cheirinho na loja até monitoramento das pupilas. Todas as técnicas, desde a bala num potinho da loja, estimulam alguma resposta emocional/química, que gera a vontade de ter mais momentos bons como este. É o que sempre buscamos e vamos continuar buscando.
É muito cedo para decretar o que acontece daqui para a frente.
Vamos ter que testar caminhos, ainda buscar alternativas e olhar detalhadamente para o mercado. Estamos num país com muita desigualdade. Boa parte da população não tem acesso a smartphones, depende de conexões com wifi. Temos que lidar com todas as realidades e saber qual público estamos atendendo e achar a melhor forma de fazer isso. A quantidade de pessoas que pediram auxílio nesta pandemia nos mostra que nem todos estão digitalizados, muitos não tinham conta em banco. Precisamos aprender a avaliar números e informações claras para tomar decisões. O comércio sempre achou meios para atender todo o público. Por anos o comércio de cosméticos era via catálogo e em muitos lugares ainda é somente a revendedora local de vários produtos que faz esse acesso. Temos cidades com moedas próprias e escambos com vários nomes. Isso demonstra a nossa capacidade de adaptação.
Ouvir o cliente e tabular os comentários, avaliar os pedidos não atendidos, as reclamações são caminhos para chegarmos em novos horizontes. Costumamos ficar focados no nosso micro mundo, trabalhando com poucas informações. Vimos agora que o mundo inteiro está conectado, ligado de uma forma que somos todos interdependentes.
Mudanças radicais aconteceram de uma hora para outra e foi a união das pessoas e das entidades que tornou a superação desta crise possível. Esta união é o melhor aprendizado que podemos ter. Quando perdemos o medo de compartilhar informações, de unir esforços e de trabalhar em conjunto, conseguiremos dar a volta por cima. Já demonstramos essa capacidade nestes meses. Os lojistas se uniram, os sindicatos trabalharam em conjunto e estamos chegando numa nova fase. Sairemos dela mais preparados, mais flexíveis e fortes para valorizar o que é importante. A nossa criatividade é infinita, já achamos exemplos ótimos neste curto prazo, a quantidade de startups e novos modelos que surgiram nos deixam claro que ouvir o cliente, pensar no próximo, usar a empatia é o caminho para um futuro muito melhor.